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非油炸概念终结 中粮放弃五谷道场

在剥离了五谷道场的部分生产工厂以后,中粮集团要将这个方便面品牌从自己的品牌矩阵中彻底剥离。北京产权交易所日前消息显示,中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367万元债权正在挂牌转让,在接手七年改造未果后,中粮集团决定告别方便面业务,五谷道场也将迎来第二次易主。不过,行业人士却对此并不看好,由于常年亏损,五谷道场的品牌价值缩水,对于接盘人而言恐再成烫手山芋。

从20亿巅峰到1亿低谷

由于并未纳入上市公司资产,因此关于五谷道场的经营状况的描述除了“亏损”甚少其他详解。此次,北京产权交易所的挂牌文件首次对外道出了五谷道场近些年的经营不易。数据显示,2015年五谷道场的营业收入为1.26亿元,营业利润为-1.5亿元,净利润为-1.9亿元,负债总额高达9.2亿元。今年9月的数据为,营业收入7905万元,营业利润为-519万元,净利润为-504万元,负债总计为1.01亿元。横向比较,康师傅2016年上半年方便面收入就已经达到了15.42亿美元。

回溯五谷道场的过往,不乏风光无限的日子。凭借“非油炸更健康”的口号,五谷道场2005年前后在方便面市场上一炮而红,一时间非油炸方便面的概念也风靡全国。有数据显示,2006年五谷道场的销售额迅速突破了10亿元,在顶峰期年销售额接近20亿元,由此五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。

不过,好日子并不长,在经历了短暂的辉煌后,五谷道场的销售便一落千丈,伴随五谷道场盲目扩张的是资金链的断裂、工厂停产及被查封等系列问题,2008年底五谷道场最终宣布破产重组。在随后的2009年,原母公司中旺集团将停产一年多的五谷道场出售给了中粮集团,作价1.09亿元。同年9月16日,五谷道场1.09亿元清偿款由房山法院发放,382名普通债权人和297名职工债权人全部受偿,至此中粮集团获得五谷道场100%股权。

虽然有了中粮集团的庇护,但是五谷道场却未能大树底下好乘凉。中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍,并入中粮集团后,五谷道场一直未能改变亏损的状况。而中粮集团对于该品牌也一直未放弃,除了在资金上予以支持外,还曾大范围做品牌推广、调整产品口味等,但是这些措施无一奏效,五谷道场的市场份额越走越小。“据了解,目前五谷道场自己的销售团队都已解散,由中粮旗下其他公司来代为管理,现在只能说是维持现状。”

从香饽饽到烫手山芋

实际上,在宁高宁时代,中粮集团对于五谷道场一直心存希望,时任中粮集团董事长的宁高宁曾表示,五谷道场的目标是在方便食品市场占领30%份额,至少要有10亿元的销售额,才能被消费者记住。为了该目标,中粮集团不断为五谷道场输血的同时,还挖脚康师傅创始人之一、原华丰方便面营销总监、白象方便面总裁宋国良担任五谷道场新总经理。不过,中粮集团对于五谷道场实施的策略并没有奏效。

在朱丹蓬看来,五谷道场的成功是依托于“非油炸”差异化概念的红利,而最终失败也是在于“非油炸”产品的窄众性。“非油炸概念是很超前的,而提出这个概念也意味着五谷道场和其他品牌之间有了对立,因为是小众,所以价高,在整体方便面市场中占比非常微小,这也意味着超前的概念可以支撑一时的火爆,却难撑起长久且更大的市场份额。”数据显示,即便是在“非油炸”方便面诞生有40年历史的日本,该品类的市场份额一直保持在20%以下,并不成熟。

此外,在中粮集团接手之后,五谷道场又不幸赶上了方便面行业整体衰落的环境。数据显示,2015年中国方便面总产量为362.49亿份,较上年下跌8.54%;方便面销售额为490.91亿元,较上年下跌6.75%。在现有22家企业中,有6家退出市场,另外13家企业产量下跌。“在市场环境不好时,最容易受伤的就是中小型品牌和企业,五谷道场就在其列。”朱丹蓬如是说。

如果说宁高宁时代五谷道场还被中粮集团寄予厚望,那么到了赵双连时代,五谷道场就已悄然被中粮集团摆在了清理对象的行列。早在今年8月,北京产权交易所挂出了中粮江西天然五谷食品有限公司100%股权及债权的出售信息,挂牌价格为1.25亿元。当时,作为五谷道场委托管理方,中国食品向北京商报记者表示,这次清理是因为中粮五谷道场方便面业务主要聚焦北方七省市市场,暂不开拓南方市场,中粮江西天然五谷食品有限公司早已停产。

谁来接盘

北京产权交易所挂牌信息显示,上述挂牌的中粮江西天然五谷食品有限公司2015年的营收为2.7万元,营业利润为-437.18万元,净利润则为-436.94万元;今年上半年营业收入4.86万元,营业利润-34.38万元,净利润为-34.38万元。值得一提的是,虽然已经挂牌3月有余,但是这项交易至今仍无受让方。

对照此,行业人士便产生了疑虑,如今中粮集团要将五谷道场全数出售,下一个接盘的是谁?是否有人愿意接盘?对于该问题,朱丹蓬的判断是:“业内应该不会接盘,因为业内对于方便面行业保留审慎的态度,因此最有可能接盘的是业外资本,从未来发展的前瞻性上考虑,可能会出手。”朱丹蓬所说的前瞻性是指“非油炸”的概念,随着消费者健康意识的不断强化,未来也不排除再度火爆的可能。

另有行业人士也表示,在经历了中旺和中粮两个集团的甩包袱后,五谷道场虽然依然能保留一定的品牌价值,但是对于方便面企业而言,可继续操作性已经减弱,而且在行业内五谷道场就等同于非油炸,接盘后还会与现有产品无法融合,这也是行业企业不会出手的原因。至于业外资本的进入,该不具名行业人士也表示并不看好:“可操作性非常弱。”

朱丹蓬进而补充,在此情况下只能看中粮集团能够报价多少了。“目前北京产权交易所显示的转让条件为待定,因此更多的应该是买卖双方商量的事情。但不论是谁接手,根据五谷道场目前的情况,价格一定不会太高。至于中粮方面,即便价格压得太低也会接受,因为从金帝巧克力开始,中粮集团的策略就是甩包袱,而不会去计较卖多卖少,把五谷道场这个亏损的资产清理出去,对于中粮集团而言就是一次获利。”

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